Retail Marketing #1: Công thức marketing “may đo” cho ngành bán lẻ

#1 Retail Marketing – Công thức marketing “may đo” cho ngành bán lẻ

Bán lẻ không chỉ là một bài kiểm tra kiến thức thuần về khái niệm doanh thu, chi phí của các nhà kinh doanh và marketer. Đó là một cuộc chơi thực tế đòi hỏi người chơi có sự gan góc và khả năng ứng biến linh hoạt, nhất là khi thị trường đang có những bước chuyển mình quan trọng trong kỷ nguyên số và chịu tác động nặng nề của COVID-19.

Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong mảng bán lẻ tại các ngành hàng khác nhau như thương mại điện tử (Nhóm mua, Lazada), điện máy & thời trang (Central Group), dược phẩm (Pharmacity), trang sức và đồng hồ (PNJ Group), bản thân Long luôn có niềm đam mê đặc biệt với bán lẻ và mong muốn chia sẻ những quan điểm và trải nghiệm của mình qua Series Retail Marketing. Hy vọng series sẽ mang đến cho các bạn marketer những kiến thức thực sự hữu ích để áp dụng trong thực chiến.

Trong phần đầu tiên, Long sẽ chia sẻ đến những khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Retail Marketing, đồng thời là những câu hỏi phổ biến của các bạn marketer muốn tìm hiểu về mảng bán lẻ:

1. Tổng quan: Bán lẻ là gì? Tiềm năng bán lẻ tại thị trường Việt Nam? Triết lý “Retail is Detail” là gì?
2. Retail Marketing: Retail Marketing là gì? Tại sao phải “may đo” công thức marketing cho ngành bán lẻ? Retail Marketing khác gì với Trade Marketing?
3. Chân dung Marketer bán lẻ: Những tố chất cần thiết nào để trở thành một nhà tiếp thị bán lẻ hiện đại?

Nhắc đến bản lẻ, chắn hẳn bạn sẽ nghĩ ngay đến các cửa hàng tạp hoá hay siêu thị, kinh doanh hàng hoá với số lượng nhỏ. Vậy bạn đã hiểu rõ về khái niệm đúng nghĩa của mô hình kinh doanh này chưa?

Bán lẻ – Retailer bắt nguồn từ thuật ngữ Tailor – người thợ cắt may, ý muốn nói đến sự phân nhỏ và chia lẻ hàng hóa trong kinh doanh. Cụ thể, “Bán lẻ là các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng với mục đích cá nhân hoặc gia đình. Đây cũng là khâu cuối cùng trong quá trình phân phối từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng” (Retail Management: A Strategic Approach, 2018).

Nói một cách dễ hiểu, bán lẻ là quá trình giao dịch một lượng nhỏ hàng hóa giữa nhà bán lẻ (retailer) và người tiêu dùng cuối cùng (end user).

Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ sôi động hàng đầu thế giới, với quy mô dân số trên 98 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ (69,3% trong độ tuổi 15-64 tuổi, theo số liệu thống kê của danso.org tháng 6/2021) và nền kinh tế được dự báo tăng trưởng đạt 6,6% vào năm 2021 (theo The World Bank). Những yếu tố này đã góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ Việt Nam với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm dự kiến vượt mức 10% giai đoạn 2021-2026 (Báo cáo “Vietnam Retail Sector – Growth, Trends, Covid-19 Impact, And Forecasts 2021 – 2026”).

Tại Việt Nam, ngành bán lẻ được phân loại theo 2 cách chính:

• Theo danh mục sản phẩm: Thực phẩm, đồ uống; Hàng gia dụng và chăm sóc cá nhân; Quần áo, giày dép và phụ kiện; Nội thất và đồ chơi trẻ em; Công nghiệp ô tô; Điện tử dân dụng và các Sản phẩm khác.
• Theo kênh phân phối: Đại siêu thị, Siêu thị và Cửa hàng tiện lợi; Trung tâm thương mại; Cửa hàng chuyên doanh; Trực tuyến và các mô hình bán lẻ mới

Danh sách Top 10 Công ty Bán lẻ uy tín năm 2020 – Nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị

Nguồn: Vietnam Report, Top 10 Công ty Bán lẻ uy tín năm 2020, tháng 9/2020

Danh sách Top 10 Công ty Bán lẻ uy tín năm 2020 – Nhóm hàng lâu bền: Điện máy, điện lạnh, vàng bạc…

Nguồn: Vietnam Report, Top 10 Công ty Bán lẻ uy tín năm 2020, tháng 9/2020

Triết lý “Retail Is Detail” trong ngành bán lẻ

Hơn 10 năm hoạt động ở ngành bán lẻ, Long may mắn đã có cơ hội trải nghiệm và thấm nhuần triết lý “Retail Is Detail”. Triết lý này do ông chủ của “đế chế” bán lẻ Tesco (Mỹ) gợi ra vào năm 2012. Cho đến nay, “câu thần chú” này đã giúp nhiều công ty bán lẻ xoay chuyển tình thế và gặt hái thành công trên thị trường.

Theo “Retail Is Detail”, bán lẻ là câu chuyện về việc “cân đo đong đếm” một cách chi tiết, tỉ mỉ về Nhân viên – Khách hàng – Vận hành bán lẻ.  Cùng tìm hiểu nhé!

Đối với nhân viên: Các bạn cần phải hiểu rằng một đội ngũ nhân viên tại hệ thống bán lẻ được truyền cảm hứng, yêu thích công việc phục vụ người tiêu dùng cuối, chú ý chi tiết và thấm nhuần “văn hóa phục vụ” (service culture) sẽ mang đến những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của chúng ta (wow customer experience).

Đối với khách hàng: Bằng cách thấu hiểu mong muốn, nhu cầu, cảm xúc và các yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bạn có thể xây dựng một mô hình bán lẻ phù hợp. Một khi cảm thấy hài lòng và vui vẻ khi mua hàng, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành và giúp nhà bán lẻ thành công. Do đó, hãy quan sát hành trình mua hàng (buying journey) và mô hình mua hàng (buying patterns) để đề xuất những ý tưởng giữ chân khách hàng, chẳng hạn như các hoạt động lắng nghe tiếng nói của khách hàng (voice of customer).

Cuối cùng là câu chuyện về vận hành bán lẻ: Đặc thù bán lẻ là ngành khá nặng về công tác vận hành, cho nên việc tối ưu từng quy trình bán lẻ luôn là một trong những ưu tiên để tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt nhất có thể.  Trước đây văn phòng hội sở của các công ty bán lẻ vẫn hay gọi là Head Office – nơi tập trung trọng tâm kinh doanh và có sức ảnh hưởng lớn. Tuy nhiên sau này các công ty bán lẻ hiện đại đã thay đổi cách tiếp cận bằng cách chuyển từ Head Office sang Store Support Center (Trung tâm hỗ trợ cửa hàng). Việc thay đổi cách gọi tên này sẽ mở ra một tư duy mới trong cách thức phối hợp, trao đổi và giao tiếp giữa 2 lực lượng tiền tuyến và hậu phương.

Mặc dù ngành bán lẻ tiềm năng là như vậy, nhưng sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa và cả những tên tuổi quốc tế khiến cho miếng bánh thị phần có xu hướng bị chia nhỏ. Thuật ngữ “Retail Marketing – Tiếp thị bán lẻ” ra đời như một công thức marketing “may đo” cho nhà bán lẻ trên thị trường đầy khốc liệt. Vậy Retail Marketing là gì? Chúng ta sẽ tìm hiểu ngay trong phần tiếp theo đây.

Retail Marketing là thuật ngữ khá mới mẻ tại Việt Nam. Các bạn có thể tìm thấy rất nhiều định nghĩa về Retail Marketing. Tuy nhiên ở thị trường Việt Nam, Long cho rằng định nghĩa về dưới đây phù hợp và gần gũi nhất:

Tiếp thị bán lẻ là những cách quảng bá sản phẩm và dịch vụ tại điểm bán, trong đó các nhà bán lẻ chịu trách nhiệm tiếp thị và bán hàng hóa mà họ đã mua (từ nhà bán buôn) hoặc do mình tự sản xuất. Do đó, với góc độ là một nhà bán lẻ, toàn bộ trọng tâm của bạn là tạo động lực để người tiêu dùng đến cửa hàng mua hàng nhằm thúc đẩy doanh số, theo Endear. 

Vậy Retail Marketing và Marketing khác nhau như thế nào?

Marketing là cách một doanh nghiệp truyền đạt giá trị của mình – từ thông điệp qua các kênh truyền thông cho đến chiến lược giá, bao bì, thậm chí cả điểm bán và cách thức bán sản phẩm. Retail Marketing có lẽ mang nhiều thách thức hơn các loại hình marketing khác vì nó đòi hỏi phải xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa nhà bán lẻ với khách hàng để thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ. Tất nhiên, không chỉ vì bản thân sản phẩm “tốt hơn” mà vì tất cả những yếu tố khác trong trải nghiệm mua sắm của khách hàng giúp họ tin tưởng vào sự lựa chọn của mình. Điều đó có nghĩa là Retail Marketing đòi hỏi bạn phải suy nghĩ cẩn thận về cân nhắc tất cả các điểm chạm (touchpoint) xung quanh sự tương tác của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của bạn.

Tại sao phải “may đo” công thức marketing cho ngành bán lẻ?

Hẳn các bạn đã từng nghe đến danh tiếng của những “gã khổng lồ” trong ngành bán lẻ như Walmart, Amazon, Costco, Tesco và nhận ra rằng, bán lẻ không còn là câu chuyện mua bán tại các cửa hàng truyền thống như nhiều năm về trước, mà đó là sự trỗi dậy của các mô hình bán lẻ mới trong kỷ nguyên số.

Quả thực là như vậy! Sự lên ngôi của mạng xã hội, thiết bị thông minh đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng. Đặc biệt là trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh 24/7 và 365 ngày/năm trên các nền tảng số, người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những cách thức giao dịch thuận tiện nhất. Cùng với đó, “cơn ác mộng” COVID-19 mang đến cho họ những nỗi bất an và trở nên cẩn trọng hơn khi “mở hầu bao” mua sắm.

Long nhận thấy rõ ràng những thách thức này đã thúc đẩy các công ty bán lẻ luôn phải chủ động để thích ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời sử dụng phương pháp tiếp cận đa kênh để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm liền mạch, dù họ đang mua sắm trực tuyến hay tại một cửa hàng truyền thống. Bên cạnh đó, ngành bán lẻ cũng mang những đặc thù như: bán hàng với số lượng nhỏ, nhu cầu của khách hàng đa dạng, mô hình bán lẻ tiến hóa liên tục. Đó cũng chính là lý do mà các hình thức marketing thông thường vẫn chưa thực sự giải quyết những vấn đề hiện hữu, mà cần phải “may đo” một công thức riêng cho ngành bán lẻ – Retail Marketing.

Anh Long Trần chia sẻ về Retail Marketing trong Hội thảo Asean Omni-channel Retail Innovation Summit 2020 tại Thái Lan (Tháng 1/2020)

Retail Marketing khác gì với Trade Marketing?

Tuy Retail Marketing và Trade Marketing đều liên quan mật thiết đến ngành bán lẻ nhưng chúng ta không nên gộp hai khái niệm này với nhau.

Trade Marketing xoay quanh những hoạt động gắn kết quan hệ giữa nhãn hàng và các đối tác bán lẻ của họ, thường phổ biến trong ngành FMCG, thông qua các chương trình khuyến mãi, trưng bày sản phẩm nổi bật tại các điểm bán để thu hút người tiêu dùng mua hàng.

Trong khi đó, Retail Marketing là câu chuyện của nhà bán lẻ thấu hiểu nhu cầu của khách hàng của chính họ về sản phẩm và dịch vụ, từ đó tìm cách nâng cao trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy lượng khách đến cửa hàng hoặc lưu lượng truy cập trang web thương mại điện tử, cuối cùng là gia tăng doanh số bán hàng.

Các bạn cần nên tránh nhầm lẫn hai khái niệm này để xây dựng chiến lược phù hợp cho thương hiệu bán lẻ của mình nhé!

Nói về cơ hội đến với nghề Marketing trong ngành bán lẻ, Long nhận định đây là mối lương duyên đã được chuẩn bị từ trước. Long bắt đầu sự nghiệp marketing bằng việc “bén duyên” với ngành thương mại điện tử tại 2 công ty bán lẻ online là Nhóm Mua và Lazada. Sau đó với khao khát “mở rộng đường đua”, Long chủ động tìm hiểu, nâng cao kiến thức về mảng bán lẻ (bao gồm cả online & offline) và đầu quân về công ty bán lẻ hàng đầu trong nhiều ngành hàng như: điện máy, thời trang, dược phẩm, trang sức và đồng hồ. Trải qua nhiều hệ thống bán lẻ, Long nhận thấy “Retail Marketing là đường đua dành cho các marketer có tư duy sắc sảo, đủ bản lĩnh và khả năng ứng biến linh hoạt.”

Đúc kết từ kinh nghiệm của bản thân Long, chân dung của một marketer trong ngành bán lẻ được phác hoạ bởi 3 yếu tố sau đây:

Kỹ năng ôm sát với hệ thống bán lẻ: Trong quá trình thực chiến, marketer luôn phải hiểu rõ “cơ địa” của hệ thống bán lẻ của mình. Bạn phải đồng hành với áp lực về sự tăng trưởng doanh số và nhu cầu khách hàng, luôn luôn lắng nghe và giữ kết nối với lực lượng kinh doanh cấp cao từ Giám đốc chi nhánh (Branch Director), Giám đốc vùng (Regional Sales Manager – RSM), Quản lý khu vực (Area Sales Manager – ASM) đến từng Cửa hàng trưởng (Store Manager – SM) để tối ưu hiệu quả chiến dịch marketing.

Tinh thần F5 (Refresh) để đổi mới, sáng tạo: Ngành bán lẻ hiện nay vô cùng sôi động và cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty với nhau. Chính vì vậy, marketer luôn cần phải “chuyển bài” liên tục, ứng biến linh hoạt để đáp ứng nhu cầu mua sắm “muôn hình vạn trạng” của người tiêu dùng. Chúng ta cần tư duy “Từ 0 đến 1” tức là phát triển, đổi mới theo chiều dọc hoặc chiều sâu, sáng tạo ra những thứ mà chưa ai từng làm thay vì sao chép những công thức có sẵn mà chưa phù hợp với thực tế tại doanh nghiệp bán lẻ.

Tư duy marketing xuất phát từ Khách hàng – Thị trường – Đối thủ: Bên cạnh bám sát khách hàng mục tiêu, marketer còn phải có khả năng “đọc trận” nhận diện sự biến động của thị trường và sức mua, đồng thời dự đoán cách “tung đòn” của các đối thủ để chủ động xây dựng chiến lược và “bản đồ hành quân” sắc bén trong từng chiến dịch marketing của mình. Đây cũng chính là 3 trụ cột cần và đủ trong tư duy của bất kỳ marketer nào trong ngành bán lẻ.

Tại sao Long lại đề cao 3 yếu tố này là thế “kiềng ba chân” trong tư duy Retail Marketing? Mời các bạn đón đọc trong bài chia sẻ Retail Marketing Phần 2 nhé!